當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內(nèi)容 鉆石市場：模式之戰(zhàn)，誰主沉浮！ 作者：馬超 日期：2011-11-28 字體：[大] [中] [小]

     ——原載于《銷售與市場.管理版》2011年10月刊
    ——文：馬超
     2010年至2011年度是鉆石市場爆發(fā)的一年，受制于關(guān)稅與走私等原因，裸鉆價格大幅上漲；與此同時，各珠寶商則趁機調(diào)整成品鉆飾價格，并開始進一步對市場進行分割。也正是在這個時候，以“全城熱戀鉆石商場”為代表的“低價系”率先在央視上曝光現(xiàn)行鉆石市場內(nèi)幕，一時間“鉆石激起千層浪”，使作為奢侈品代言詞的鉆石引起了多方的關(guān)注。其實，先于“全城熱戀”已經(jīng)有一些代表品牌開始以
“價格”為核心開始創(chuàng)新營銷模式的摸索。
     三種主流新興模式
     NO.1：網(wǎng)購新模式
    相比于最搶眼的淘寶網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)等網(wǎng)站，鉆石專業(yè)網(wǎng)購網(wǎng)顯得低調(diào)很多，但是作為一股新興勢力，鉆石小鳥、戴維尼、九鉆、BLOVES、柯蘭已經(jīng)在珠寶業(yè)內(nèi)初步建立江湖地位，這也使得當初大家對網(wǎng)購奢侈品必敗的言論不攻自破。相比于傳統(tǒng)銷售渠道模式，網(wǎng)購最為突出的就是“輕資產(chǎn)模式”：一方面，網(wǎng)購模式省去了傳統(tǒng)品牌中間的一級代理、二級加盟等中間費用；另一方面不需要大量的資金趴在貨品陳列與終端建店上。如此一來，費用降低，售價就會明顯降低，從而提高了鉆石的性價比，也形成了網(wǎng)購模式的獨特優(yōu)勢。
     除了上述優(yōu)勢外，業(yè)界的一些品牌另辟蹊徑也開創(chuàng)了網(wǎng)購模式的升級模式。拿鉆石小鳥來說，雖然鉆石小鳥平臺上所售產(chǎn)品均配有“GIA”、“HRD”、“IGI”、“NGTC”等知名珠寶機構(gòu)的檢驗證書，但是作為奢侈品的鉆石依然不能像常規(guī)網(wǎng)購品一樣輕易得到顧客的信賴。為此，鉆石小鳥先后在上海、北京、杭州、廣州等地開設(shè)了實體體驗店，自此鉆石小鳥拉近了“BTOC”中與消費者的距離，銷售額50－70%的大額增幅證明了這種模式的真實感與可信度，也從此開創(chuàng)了奢侈品網(wǎng)購的新模式——“鼠標+水泥”。
     NO.2：逆向網(wǎng)購模式
    相比于以線上為主、線下體驗的鉆石小鳥，國內(nèi)另一品牌則另辟蹊徑開辟了與之相反的“線下為主，線上體驗”的模式——這就是目前國內(nèi)擴張速度最快的湖南品牌克徠帝�？藦频郾緛硎且患覀鹘y(tǒng)珠寶品牌，但是在網(wǎng)絡(luò)品牌大肆渲染網(wǎng)購價格優(yōu)勢后趁機搭上了這個順風車，并在第一時間開辟了BTOC平臺，從而開創(chuàng)了“逆向網(wǎng)購模式”。與鉆石小鳥在高層寫字樓設(shè)立20－30平米的體驗中心模式不同，克徠帝在店面選址方面還是走傳統(tǒng)的路線，一般選在鬧市區(qū)A+位置，店面面積一般控制在150－300平米之間，與傳統(tǒng)珠寶店無異。當然，區(qū)別于傳統(tǒng)店面的是，克徠帝將這種模式冠以“6C體驗中心+呼叫中心+網(wǎng)絡(luò)平臺”之名，除了自有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺與傳統(tǒng)店面外，并在淘寶商城上開設(shè)獨立店面，使得傳統(tǒng)店面與網(wǎng)絡(luò)平臺形成互聯(lián)，實現(xiàn)了顧客在網(wǎng)絡(luò)下單在實體店面驗貨的方便，最大程度的彌補了網(wǎng)購品牌看不到實貨的遺憾。相比于純網(wǎng)購品牌能夠大幅控制中間成本，克徠帝在成本方面自然相對較高，但是克徠帝卻可以在稍微降低自有利潤的情況下對傳統(tǒng)品牌形成價格優(yōu)勢，而且克徠帝也在積極的開拓加盟店，以“極具性價比鉆石”的概念噱頭在積極復制模式。目前，憑借這種模式，克徠帝在湖南、江西一代已經(jīng)形成規(guī)模，并逐漸以跳躍的方式向華東、華北等地延伸。
     NO.3：專業(yè)鉆石大賣場模式
    本年3月，北京一家名為“全城熱戀鉆石商場”的品牌脫穎而出，在經(jīng)過“央視二套”、“寧夏衛(wèi)視”等媒體對“一樣的鉆石，一半的價格”報道后，“全城熱戀”立刻成了珠寶行業(yè)的焦點。全城熱戀的模式與“鉆石小鳥”模式、“克徠帝鉆石”的模式簡直是大相徑庭，僅從賣場面積來看全城熱戀就已經(jīng)堪稱珠寶業(yè)界的巨無霸——5000平米！同時，與之配套的還有其龐大的貨量：鉆石飾品達50000件以上，裸鉆逾10000顆，是普通商場的20－30倍。但是，真正讓人稱奇的是，全城熱戀采用了“量販式”銷售模式，一方面全城熱戀在店內(nèi)公布時時國際裸鉆報價與上海黃金交易所金價，徹底讓行業(yè)利潤額曝光，使顧客獲得知情權(quán)；另一方面全城熱戀采用裸鉆與金托單獨計價的方式，裸鉆按照國際報價加適當?shù)睦麧櫍�戒托分離計價則是按照戒托價格=金重×當日金價+損耗（金重×當日金價×11%）形式來出售，手工費根據(jù)難易程度依照行業(yè)內(nèi)標準收取，部分鉆戒還會免工費。其實，與當年發(fā)布“空調(diào)白皮書”的奧克斯同出一轍，這種銷售模式與其說是模式，更應(yīng)該說是全城熱戀發(fā)布了“鉆石白皮書”，完全對業(yè)內(nèi)潛規(guī)則與利潤進行了曝光。目前，全城熱戀的運營模式已經(jīng)獲得了顧客的認可，根據(jù)《中國黃金報》報道，自開業(yè)以來全城熱戀每周鉆石銷量均達1000萬以上。
     三種模式優(yōu)劣透析
     新興模式雖然有太多值得借鑒之處，但是在“摸著石頭過河”的珠寶圈內(nèi)也不免沾上一身水。畢竟，這些企業(yè)在探索新模式時也少不了磕絆，下面筆者就將三種新模式的優(yōu)劣進行一個系統(tǒng)的透析。
     NO.1:網(wǎng)購模式：賺足眼球，賠光利潤
    與很多網(wǎng)購公司一樣，珠寶網(wǎng)購公司也同樣存在這樣的問題。每年的銷量都在大幅度的加大，股東的投資也跟隨著銷售規(guī)模在逐年遞增，可與規(guī)模效應(yīng)相反的是，賣的越多卻賠的越多。根據(jù)筆者的分析，造成目前珠寶網(wǎng)購品牌無法贏利的有如下主因：
    第一，火拼價格，誓要你死我活。拿上文提到的鉆石小鳥來說，其“買鉆石，先比價”的策略就迫使其價格必須做到很低。據(jù)知情人士透露，鉆石小鳥的很多鉆石加價率竟為破天荒的28%，如此低價的氣勢一點也不遜色劉強東的“圖書部門5年不贏利”。當然，在鉆石小鳥打樣后，戴維尼、九鉆、BLOVES等品牌也不甘落后，價格戰(zhàn)的殘酷在網(wǎng)購面前得到了最生動的演繹，這些網(wǎng)站并沒有形成一個互相扶持的聯(lián)盟，而是為了打壓對手使出了“殺敵一千，自損八百”的狠招。
    第二，費用高昂，硬頭皮活受罪。這個費用來自多方面，比如戴維尼所售鉆石均為雙證書，即NGTC與GIA證書，NGTC國檢證書的費用還是比較低的，但是美國寶玉石學院的GIA證書則很昂貴，為了證明自己的鉆石有雙重認證，戴維尼不惜高價出據(jù)雙證書。除此之外，款式繁多也是費用高昂的另一大原因：與周大福、謝瑞麟等品牌每年只推出幾十款新品的速度不同，網(wǎng)購品牌為了引起眼球效應(yīng)，每年推出幾百甚至上千款新品，而伴隨而來的就是產(chǎn)品款式多、庫存雜七雜八、沒有單品規(guī)模效應(yīng)、起版費用高昂、售后維護難度大等一系列問題。再者，為了在網(wǎng)絡(luò)開展大范圍的推廣造勢，網(wǎng)購品牌必須把銀子源源不斷的送給百度、谷歌以及諸多門戶網(wǎng)站，如果說前些年是網(wǎng)絡(luò)推廣的低成本期，那么現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣的費用也往往容易嚇人一跳，加之自建體驗中心、商品包郵等服務(wù)，網(wǎng)購品牌就只能把這些大筆費用自己報銷。
    第三，售后服務(wù)，最大銷售瓶頸。相比于傳統(tǒng)珠寶銷售渠道，網(wǎng)購最大的瓶頸就在于售后服務(wù)問題。要知道，珠寶絕大多數(shù)都為高價值產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)了鉆石掉石、K金褪色等問題消費者都會對遠在天邊的網(wǎng)購企業(yè)產(chǎn)生不信賴感。雖然很多網(wǎng)購品牌也承諾退換、清洗、維修、刻字等服務(wù)，但是相比于傳統(tǒng)珠寶店立等可取且眼見為實的現(xiàn)場操作，這些承諾還是會給予消費者太多心里障礙。雖然鉆石小鳥已經(jīng)在北京、上海、深圳等一線城市開辟了若干體驗中心，但是相比全國各地的消費者，這么幾個體驗中心就顯得杯水車薪了。
     但是，無論怎樣，根據(jù)騰訊今年3月對鉆石小鳥的兩次報道來看，鉆石小鳥的第三次融資已經(jīng)完成。雖然贏利問題一直困擾著珠寶網(wǎng)購企業(yè)，但是這并不能掩蓋網(wǎng)購朝陽般的趨勢，強大的眼球效應(yīng)與日益上漲的銷售量已經(jīng)使更多風投都將熱錢匯聚在網(wǎng)購品牌。按照業(yè)內(nèi)流傳的說法，鉆石小鳥第三輪的融資額度應(yīng)不低于3個億，且此輪融資無疑在拉近上市距離。當然，要真正解決贏利的問題，筆者認為珠寶網(wǎng)購企業(yè)最重要的是形成一個實質(zhì)有效的價格聯(lián)盟，各企業(yè)要努力維護日益攤薄的利潤，而不是像劉強東的“圖書部門5年不贏利”一樣火拼價格，否則即使上市再*ST也不過是創(chuàng)造了宏偉的過眼云煙。
     NO.2：逆向網(wǎng)購模式：雙線經(jīng)營，產(chǎn)品受困
    與鉆石小鳥、戴維尼等正牌網(wǎng)購品牌不同，克徠帝迅速的發(fā)展與利潤水平都維持在一個非常高的水平上。當然，這和克徠帝的定價模式有很大的關(guān)系——支撐克徠帝贏利的是其常規(guī)地面部隊，而非線上部隊，所以克徠帝的定價是高于真正的網(wǎng)購品牌的。但是，真正讓克徠帝糾結(jié)的就是其大肆在網(wǎng)絡(luò)上的推廣與常規(guī)傳統(tǒng)店鋪間的貨品沖突。因為，在網(wǎng)絡(luò)上銷售必須要有價格方面的優(yōu)勢，否則很難對抗純網(wǎng)購品牌的價格沖擊。但是，假如按照純網(wǎng)購品牌的價格來對實體店面定價，那么肯定賠的稀里嘩啦。
     當然，有人會說，開發(fā)兩個產(chǎn)品系統(tǒng)不就可以了嗎？一個系統(tǒng)是傳統(tǒng)店鋪銷售的產(chǎn)品，定價按照傳統(tǒng)渠道來；另一個系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，定價按照網(wǎng)絡(luò)渠道來。沒錯。這個方法的確可以解決雙渠道的價格落差問題。但是，如果這樣做，還會延伸出另外兩個問題：第一，這樣對克徠帝的配貨能力將是一大考驗。要知道，維系一個珠寶企業(yè)成功的重要要素就是其配貨與庫存周轉(zhuǎn)能力。周大福、謝瑞麟等企業(yè)一直可以做的風生水起，就是因為每年對新品開發(fā)與庫存控制做的非常周密。這一方面是因為周大福這些企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品上具有強大優(yōu)勢——作為有著數(shù)十年歷史的上市公司，其產(chǎn)品開發(fā)流程、人員配置、庫存控制、產(chǎn)品配送都做的非常縝密；另一方面，周大福對新品以及暢銷款的數(shù)量控制非常好——每年適宜升級系列產(chǎn)品，保留經(jīng)典暢銷款式，A類店鋪鉆石鋪貨僅200多件，不會造成貨品款式繁雜，也減少了庫存壓力�？墒牵�在大陸目前能做到這樣的企業(yè)可謂少之又少，克徠帝自然也不例外。第二，如果要做線上線下兩種產(chǎn)品系統(tǒng)，那么線上顧客下的訂單又無法在店內(nèi)領(lǐng)取貨品，也就弱化了“網(wǎng)購品牌極具性價比鉆石”的概念，還何談“6C體驗中心+呼叫中心+網(wǎng)絡(luò)平臺”呢？
     其實，克徠帝依然可以延續(xù)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是，克徠帝需要在產(chǎn)品價格上進行一個折中的調(diào)整。一方面，克徠帝不應(yīng)像純網(wǎng)購品牌一樣把價格穿底，另一方面也不應(yīng)端著傳統(tǒng)珠寶店鋪的架子。要知道，網(wǎng)購品牌的體驗店只是為了讓顧客體驗，增加可信度與售后的便利度。而克徠帝的6C體驗中心則是純粹的傳統(tǒng)店鋪，其地理位置、導購員水準、實體鋪貨量、現(xiàn)場維修師、贏利能力各方面都較網(wǎng)絡(luò)品牌有天然的優(yōu)勢。但是，所有這些，是克徠帝在犧牲龐大運營費用換來的。為此，克徠帝應(yīng)該將零售價定在一個折中的位置上，在實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品與價位同步后，才能解決現(xiàn)在的產(chǎn)品困境。
     NO.3：專業(yè)鉆石大賣場模式：砸價模式，難以復制
     為什么北京會誕生全城熱戀？眾所周知，北京一直是國內(nèi)外珠寶品牌廝殺的前沿戰(zhàn)場。無論是國際頂尖品牌卡地亞、萬寶龍，亦或香港周大福、謝瑞麟，再加上本土的戴夢得、瑞恩、恒信，老字號的“菜百金店”……不同定位、不同檔次、不同領(lǐng)域等分別被近百個牌子所占據(jù)。從品牌高度上來講，誰能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的稱譽？論銷售，誰能有菜百金店一個五一勞動節(jié)就賣到近1.5億元的銷售力？香港四大品牌已經(jīng)牢牢控制住了中高端消費者的內(nèi)心，本土的戴夢得、IDO等憑借價格的優(yōu)勢與高品位的店面形像牢牢把住了中端顧客……那留給后進者的空位還有什么？寸土寸金的北京，哪個品牌可以用廣告轟炸出一片平地？又有誰在沒有國際背景的情況下，能夠引起消費者的高度關(guān)注？這好比當年，海爾空調(diào)、格力空調(diào)、美的空調(diào)、長虹空調(diào)等占據(jù)國內(nèi)中端與中高端市場，國外品牌占據(jù)高端市場一樣，奧克斯又該怎么做呢？
     在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達的今天，很多行業(yè)信息已經(jīng)日益浮出了水面。同時，消費者也變得越來越精明，在一個紙包不住火的年代，如果要在一個紅海市場尋找藍海的話，那就必須要拿出狠招了。終于，全城熱戀向傳統(tǒng)珠寶渠道發(fā)出了“價格白皮書”，絕對夠狠，絕對的高關(guān)注！但是，一石激起千層浪后為何北京的珠寶同行為何沒有炸鍋呢？筆者分析原因有二：第一，北京的市場容量實在是大，全城熱戀切了別人的一小塊蛋糕也不致于讓大家挨餓受凍；第二，2010年以來全國珠寶市場以井噴的方式在爆發(fā)，市場容量隨著這股趨勢在擴大。然而，短期的成功還不足以形成全城熱戀模式的復制——與其他行業(yè)不同，各地珠寶企業(yè)往往會成立一個“珠寶協(xié)會”，協(xié)會會員為了共同贏利一般都會對各類商品制訂一個價格區(qū)間。那么，我們做個假設(shè)，假如全城熱戀開到了市場容量偏小的城市，再以曝光行業(yè)內(nèi)幕的方式殺價是否會引起當?shù)馗髦閷毶痰穆?lián)合抗衡？再者，全城熱戀難以復制的另一難點是其龐大的體量與資金要求。試問，5000平米需要多少租金和鋪貨的費用？這種規(guī)模復制不要說到二線城市，就是繼續(xù)在北京開店都非�？简炄�城熱戀的資金能力。最后，就是全城熱戀的貨品結(jié)構(gòu)過于單一。如果說以鉆石為核心的貨品結(jié)構(gòu)能夠立足于北京、上海、廣州、深圳這類一線城市，但是沒有黃金、鉑金、鈀金產(chǎn)品的支撐還能立足于相對落后的二線城市嗎？其實，全城熱戀沒有錯，以犧牲單品利潤換來了規(guī)模效益，同時還給了消費者真正的實惠。但是，與當年全國各地均有人跳出來砸下千足金售價不同，這次是全城熱戀單槍匹馬挑戰(zhàn)整個行業(yè)鉆石利潤率。筆者在力挺全城熱戀的同時不禁又為其捏了一把汗。
     珠寶界趨勢展望
     其實，每個模式的創(chuàng)新都是中國珠寶界進步的表現(xiàn)，無論是賺足眼球效應(yīng)還是實現(xiàn)銷售爆破，這些敢于第一個吃螃蟹的企業(yè)都在各自的所在領(lǐng)域創(chuàng)造了奇跡。但是，隨著國內(nèi)通貨膨脹率的提高，以及裸鉆價格提升，為保證利潤各企業(yè)都不同程度的提高了各環(huán)節(jié)的價格。相反，上述企業(yè)則逆勢而行，逐漸將零售價拉低，所以在這個時候顯得格外扎眼。但是與當年奧斯卡白皮書拉低國內(nèi)空調(diào)售價的作用相比，上述企業(yè)所產(chǎn)生的影響還不夠轟動與持久。但是，我們還是可以從這種趨勢看到，鉆石的價格爬坡能力在逐漸下滑。目前從國內(nèi)各珠寶企業(yè)的表現(xiàn)來看，將會逐漸演化為以下態(tài)勢：
    ü國際頂尖品牌：國際一線品牌諸如卡地亞、蒂凡妮等已經(jīng)在中國嘗到了真正的甜頭，隨著這股風潮中國已經(jīng)逐漸超越日本成為世界奢侈品消費第一大國。與此同時，國際一線品牌也逐漸從北京、上海等一線城市向沈陽、成都、武漢等二線城市靠攏，以繼續(xù)切割中國這塊大蛋糕。
    ü港資優(yōu)秀品牌：隨著周大�！�1000店計劃”的進一步實施，周大福已經(jīng)完成了二三線城市的布點，并逐漸開始向“經(jīng)濟百強縣”等三線半及四線市場靠攏。同樣，六福、金至尊等品牌也在以平均每年50家的速度高速擴張，這與前些年港資品牌謹慎開店的行為簡直大相徑庭。
    ü國內(nèi)優(yōu)秀品牌：國內(nèi)差不多每個省都有一些標桿型企業(yè)，比如山西的CC卡美、江蘇的通靈、遼寧的萃華金店、浙江的萬隆等等，這些品牌則是國內(nèi)可以抗衡港資強龍的地頭蛇。事實證明，在相關(guān)省內(nèi)加盟這些品牌的優(yōu)勢要遠遠強于深圳品牌甚至是港資品牌。因為，這些地方名企在各自省份都有高空廣告支撐與強大的運營支持。他們是在省內(nèi)對小型金店洗牌的主力，在未來的發(fā)展中，他們會繼續(xù)擴大在相關(guān)省內(nèi)的影響力與終端店鋪數(shù)量。另一方面，這些品牌也逐漸在向比鄰省份發(fā)動進攻，這好比金伯利在山東與世紀緣的膠著戰(zhàn)，又如世紀緣在蘇北與通靈的膠著戰(zhàn)。但是，互相進攻大本營的做法還是使其的擴張步伐相對緩慢。
    ü地市級小品牌：這些品牌很少有獨立的品牌存在。這些品牌一方面加盟著深圳的品牌，另一方面也可以能是一個獨立的中小型金店。目前，這些品牌在廣告推廣、活動策劃、運營管理、貨品結(jié)構(gòu)上都存在著不少頑疾，但是隨著近兩年的市場膨脹，他們還有短暫的生存期。但是一旦出現(xiàn)市場低迷情況出現(xiàn)，恐怕這些品牌會遭遇洗牌的命運——要不閉店，要不更換品牌，要不被收購。
    ü新興模式品牌：新興品牌模式因為模式的區(qū)別未來的走向很可能有較大區(qū)別。純網(wǎng)購品牌在具有了銷售規(guī)模及龐大的眼球效應(yīng)后很可能加快上市的步伐；克徠帝這種逆向網(wǎng)購模式會繼續(xù)在中心城市建旗艦店并逐漸向周邊城市發(fā)展擴張；專業(yè)大賣場模式，要不很難興起，如果興起必定是全國遍地開花，各個城市都將出現(xiàn)類似全城熱戀的大型專業(yè)鉆石商場。作為，摸著石頭過河的模式，會在相當長的時間內(nèi)繼續(xù)摸石頭過河。但是筆者相信，只有能復制能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的模式，才會是能夠存活下來的模式。
     貨品方面，雖然整體行業(yè)的鉆石價格在隨著供貨價小幅上揚，但是從上述企業(yè)所產(chǎn)生的影響來看，鉆石將會成為自黃金、鉑金、鈀金等貴金屬走下利潤神壇的下一個對象。自從2008奧運過后，金鑲玉飾品一下風靡全國，借此契機，和田玉與翡翠貨源源頭開始囤貨居奇，一時間價格翻了何止數(shù)倍！而進入2011年后，以碧璽為代表的彩色寶石也開始逐步升溫，這些后起的珠寶新秀將沿著當年鉆石的步伐從幕后走向臺前，并逐漸肩負起下一個高檔珠寶的代言詞。
    


馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔任世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn